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功能饮料群雄并起 红牛如何保住霸主

摘要: 功能饮料群雄并起红牛如何保住霸主饮品市场可以说一年一个风,市场阴晴不定也侧面反映出行业的不景气。2015年以来,中国饮料进入了周期性的调整期,饮品行业的领导品牌娃哈哈、康师傅、统一等企业纷纷报出业绩不佳,各种新兴的饮品一年一个潮流。从2014年的乳酸菌饮料到20 ...
功能饮料群雄并起 红牛如何保住霸主

饮品市场可以说一年一个风,市场阴晴不定也侧面反映出行业的不景气。

2015年以来,中国饮料进入了周期性的调整期,饮品行业的领导品牌娃哈哈、康师傅、统一等企业纷纷报出业绩不佳,各种新兴的饮品一年一个潮流。从2014年的乳酸菌饮料到2015年的黑水,再到2016年的功能饮料,还有2017年的山楂饮料,饮品市场可以说一年一个风,市场阴晴不定也侧面反映出行业的不景气。

2017年最值得关注的除了山楂饮料之外就算功能饮料了。功能饮料作为一个曾经一支独大的品类,也因为中国红牛商标之争迟迟未能尘埃落定,变得风起云涌。进口的各种功能饮料如魔爪等纷纷加码中国市场,而国内的二三线品牌也伺机而动,使得功能饮料市场迈入了群雄并起的“后红牛时代”。

红牛

进入后红牛时代的中国红牛路在何方?

首先,中国红牛要快速完成品牌归属的核心问题,以保证现有市场的稳定,守住中国功能饮料第一品牌的位置。

中国红牛必须清晰地认识到进入后红牛时代的中国功能饮料市场规模将继续扩大,未来市场的主动权将越来越脆弱,市场的分化将会越来越严峻。

以红牛、乐虎、脉动为代表的功能饮料在中国已经拥有广阔的市场和相对稳定的消费群体。来自媒体的数据显示,2009年-2014年间,功能饮料在中国的复合年增长率达到31.6%,成为非酒精饮料领域内增长最快的品类,预计到2019年,中国功能饮料市场规模将达到1013亿元。

中国的饮品市场从过去的满足性消费变成了功能化消费,各种甜味饮料已经不能满足市场品质化需要,消费者追求产品本身的功能和价值,已经超越了传统的饮品消费需求,年轻人追求刺激的体验和立竿见影式的饮品消费,已经是当前饮品消费市场的潮流,普通解渴型消费已经被矿泉水及轻口味水满足,而果汁及茶饮料市场进入了增长的瓶颈,唯一能够满足年轻人消费的就是各种功能化的饮品,从味蕾到身体的全方位刺激,才能让年轻人喜欢。

其次,中国红牛应该迅速做好产品线布局。

比如战马这样新品的推出,就是对现有红牛罐装产品最好的侧翼和补充,同时有效地打击了国内各种跟随型的功能饮品,如东鹏特饮、体质能量、黑卡等瓶装产品对红牛市场的侵袭;加大瓶装产品的推广及招商,有助于扩大市场及销售规模,填补红牛价格和渠道空档,满足更年轻消费者的喜爱。

红牛这个品牌可以说是中国消费者功能饮料的启蒙者,精准的市场定位和成功的营销让红牛品牌进入中国20年始终保持着功能饮料的霸主地位。后红牛时代,红牛要想守住这个霸主地位,除了继续加强品牌建设之外,更重要的是加强产品及市场漏洞的建设,防止二三线品牌及进口品牌,攻入红牛的核心市场,因此必须开发更多适应中国各种人群需要的功能化饮品。

比较成功的榜样有劲酒,劲酒作为中国保健酒品牌的一支独大的品类,一直是众多企业攻击和模仿的对象,但是劲酒却能够始终保持保健酒第一的位置,并且和第二品牌保持巨大的差距,这不仅得益于劲酒品牌的成功运作,更得益于劲酒产品的不断开发,填补各种市场空间,并且以健康为核心进入了健康白酒市场,又开启了一个全新的亚品类,不仅保护了劲酒的核心市场,同时又让竞争对手感到后怕,不得不跟随模仿其健康白酒。因此,红牛应该从产品线布局上,快速开发和建设各种亚品类功能饮品,以保证市场的稳定和未来的发展空间。

最后,中国红牛要做好市场并购准备。

在群雄并起的时代,并购是红牛能够更好地维护自己第一位置的手段,通过并购模式将具有产品互补性的企业及品牌纳入红牛的体系,成为红牛中国功能饮料市场战车中的一员,这样不仅可以减少竞争成本,而且可以加快市场建设步伐,更好地维护自己的品牌地位。

日化领域有众多成功的案例,联合利华为了保持在中国日化领域的地位,除了正常的市场建设和品牌建设工作,早期通过并购的模式,将很多中国本土的品牌纳入旗下,成为了联合利华大日化战略中的一架马车,不仅有效地推动了联合利华在中国市场的建设,而且为联合利华带来了可靠的业绩增长。

目前红牛的品牌还一直高高在上,满足现有的市场发展没有问题,但是这样的品牌形象不利益在中国市场竞争,必须组建更多的品牌矩阵,才能满足庞大的中国消费群体需要,实现品牌在中国功能饮料市场上的绝对霸主地位。

今年的功能饮料市场面临一个很重要的节点——红牛商标授权合约还未尘埃落定。未来市场将变数危险,红牛要想在中国继续保持品牌影响力,必须理清以上三点,才能够在后红牛时代继续保持霸主地位。如果未来因为商标问题无法达成一致,加多宝式的切换已经为中国红牛提供了路径,让我们期待中国红牛能够在这个历史关口,带领中国功能饮料进入新的历史时期。

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