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钟睒睒:多元“农夫”,200亿航母!

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钟睒睒:多元“农夫”,200亿航母! 罗浮清风饮用天然泉水550ml和其正饮用水竹叶水530ml吴铮饮用天然矿泉水招商梦立方包装饮用水535ml中奥饮品矿泉水350ml福森源饮用纯净水饮料550ml纯水饮用水饮料矿泉水515ml吉善泉瓶装水360ml美澜岩泉饮用天然矿泉水550mlx24瓶招商囍茶蜜桃乌龙茶饮料500ml清沙江泉露饮用水象牙山冰泉饮品饮用天然矿泉水明星款饮料500ml白云山饮用天然矿泉水550mlx20瓶经口葡萄糖补水液青柠味招商润泽源苏打水白马泉饮用水农夫树下冰纯包装饮用水矿泉水540ml

双十一前夕,农夫山泉刚上市不久的炭仌咖啡创造了1秒2万箱的记录。大数据公司星图数据显示,10月21日~11月2日预售期间,农夫山泉位列饮品销售榜首,预售占比35.2%(此项数据不包含饮用水)。饮料销售额榜单中,新品炭仌咖啡预售额为582.3万元。显然,农夫山泉又打造了一个爆款新品。

都说钟睒睒是“*能生孩子”的老板,创业20多年间,他一手打造了养生堂和农夫山泉两大品牌,拥有龟鳖丸、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等知名产品,但每个孩子都取得了不俗的市场表现。越来越多的消费者认识到,农夫山泉不仅仅是红瓶水。

23载,农夫山泉的春秋水业

1996年,农夫山泉在千岛湖畔成立。彼时,娃哈哈、康师傅等饮用水品牌席卷全国,所有人都不知道,这家企业会在短短的两年后声名鹊起。他们更不知道的是,随着一句至今被无数营销人奉为经典的“农夫山泉有点甜”,它将改写整个饮料行业的格局。

“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格,也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。

1999年,这个“离经叛道”的少年宣布停止生产纯净水,改而生产天然水。而在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。农夫山泉宁冒天下之大不韪,在行业抛出重磅弹。

2011年,农夫山泉市场占有率超越康师傅坐上瓶装水老大位子。此后多年,农夫山泉、怡宝、康师傅的瓶装水市场三足鼎立格局岿然不动。

2012年,农夫山泉成功踏入百亿俱乐部。在激烈的竞争中,农夫山泉得以立足,并获得迅猛发展。

在稳定了中低端市场后,钟睒睒开始转向高层次,正式进军高端水行列。2015年,农夫山泉在长白山推出三款高端矿泉水新品:玻璃瓶高端水、婴儿水和学生水。

2019年,为满足多样化的瓶装水消费需求,农夫山泉进军老年消费市场,推出含锂型天然矿泉水,填补含锂水品类和中老年细分市场空白。至今,农夫山泉推出含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水四大产品系列,形成以天然水为主导,以矿泉水为领军的产品格局。

23载风雨,走过的每一步都是故事,喝下的每一口都是人生。

2019年,农夫山泉创变加速

2019年,不到一年的时间里,农夫山泉有10大产品面世。农夫山泉不仅颠覆性的推出了炭仌咖啡,并在业内率先布局含锂水,还推出了众多具有颠覆意义的产品。

开年的第1把火,农夫山泉燃爆运动饮料,推出两款尖叫新品;并加码植物蛋白品类,推出了大豆发酵的植物酸奶;茶π启用全新代言人,冠名新的综艺;继推出即饮碳酸咖啡饮品炭仌后,又悄然布局现磨咖啡机;进一步完善NFC果汁产品线,推出低温NFC果汁新品;为填补含锂水品类和中老年细分市场空白,推出含锂型天然矿泉水;16年后,在中浓度果汁领域再创新,将农夫果园新品浓度升级为50%;继碳酸咖啡炭仌之后,为完善品牌布局又推出精品咖啡……

短短几个月,农夫山泉竟然做了这么多,跑出了行业加速度。而像含锂水、炭仌咖啡、植物酸奶等新品,之所以能独具特色,一经上市便颇受关注,同样离不开前期的精心设计与筹划。

钟睒睒的产品逻辑是:每做一个产品,都会往爆款的方向上去打造。上市后,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。

为了一款成功的产品,钟睒睒舍得用十年去观察一个行业。在钟睒睒眼里,“分娩”似乎远没有“怀胎”来得重要。

为了打造一款潮流前沿的咖啡产品,不惜让产品怀胎2年;为了找出合适的橙树品种做果汁,钟睒睒化身果农,八年育橙,十年求索;为保证瓶装水的水质,农夫山泉花十年时间,在全国范围内寻找好的水源地;为了能有一个颠覆性的补水保湿产品出现,不惜花费3年时间去做研发;为了让植物酸奶媲美常规酸奶口味,历时3年研发,1000余个配方才*终打磨成型;

为了打造独特的高端水瓶身设计,决定不惜时间的代价,经历58稿、300余设计方定稿……

20多年前,钟睒睒由传统经销商跨界保健品推出龟鳖丸名声大噪,之后又创立饮用水品牌农夫山泉,如今又涉足农业和化妆品。现在,他不仅是保健品和饮用水行家,对于农业和化妆品板块,也早已建立起相对成熟的认知。

近年来,农夫山泉进行多元化产业布局,不断将技术应用于自己产品,东方树叶抗氧化技术、NFC果汁的脱苦涩技术等产品受益颇多。

“超级产品经理”钟睒睒还以颠覆性的创新理念,连推多款新品,并借力一些新型渠道和方式扩大企业销售半径。新时期的农夫山泉,正以多引擎驱动发力,向着下一个目标冲刺。

一枝独秀,农夫山泉首破200亿

8月,全国工商联发布《2019中国民营企业500强》。数据显示,2018年农夫山泉营收209.11亿元,同比去年的177.91亿元增长17.54%,农夫山泉实现4年稳步连增,成为营业规模突破200亿、以包装水为主营业务的食品企业。

此前,农夫山泉兄弟公司万泰生物更新招股说明书显示,农夫山泉2018年总资产200.75亿元,未经审计的净利润36.16亿元,同比增长7.33%。农夫山泉不仅“卖得多”,而且“赚得多”,盈利能力更是超越蒙牛(30.43亿)、养元(26.78亿)、康师傅(24.63亿)、统一(10.3亿)等传统饮品龙头企业。

农夫山泉从1996年起生产瓶装水,目前已成为饮用水行业的龙头企业。今天的农夫山泉早也不是“山泉”这一单一角色,旗下拥有包装饮用水、茶类、果汁类、功能类、鲜果类等多个品类的产品。近年来,农夫山泉先后进军农业、化妆品等领域。23载,农夫山泉逐步扩展到了“农夫”的多元化定位。

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