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休闲卤味市场将面临大洗牌!

摘要: 休闲卤味市场将面临大洗牌!休闲食品一直都是消费者的首选食品,而且休闲食品行业也在不断的发展和创新,其中休闲卤味食品是如今最受欢迎的,但是随着消费升级休闲卤味市场将面临大洗牌!消费升级让休闲卤味市场强势爆发不知不觉间,卤味成为了一个快消品行业的大市场,并且培育出了三大上市公司 ...
休闲卤味市场将面临大洗牌!

休闲食品一直都是消费者的首选食品,而且休闲食品行业也在不断的发展和创新,其中休闲卤味食品是如今最受欢迎的,但是随着消费升级休闲卤味市场将面临大洗牌!

消费升级让休闲卤味市场强势爆发

不知不觉间,卤味成为了一个快消品行业的大市场,并且培育出了三大上市公司:绝味鸭脖,周黑鸭,煌上煌。在2016年年底上市的周黑鸭的招股书中显示,中国休闲卤制品行业零食规模已经从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元。年复合增长率高达17.6%,为休闲食品中增速最快的品类。

2016年我国卤制食品市场规模2231亿元,初步统计2017年中国卤制品行业市场规模达到2419亿元,同比增长8.43%。预计2018年市场规模将超2500亿元。可以说,未来卤味产业在中国应该是一个千亿量级市场。

锁鲜包装打开了卤味难以存放的桎梏

卤味很好吃,但却存在一个很大的问题,就是难以存放。一直以来,卤味在终端售卖时往往分为按斤称重零售的鲜货产品和包装产品两种。

鲜货产品需要冷藏保存,保质期一般不超过两天,为了扩大产品的销售范围和售卖周期,很多卤味品牌采用真空包装或MAP技术的包装产品,在常温下保质期可长达270天。

周黑鸭

这一类包装产品保质期长,便于长途运输以及长期销售,但也因此影响了产品的口味,这些因素制约了卤味品牌的规模化,难以形成跨地域的品牌。

绝味、周黑鸭等企业结合两类产品的优点,推出了新型的锁鲜包装产品,将鲜货产品的保质期延长至5天左右,通过“空运+冷链物流”进行配送,一定程度上打开了卤味行业的桎梏,也让绝味、周黑鸭在过去几年的市场中获得了爆发式的增长。

熟食店正逐步被新型卤味店替代,卤味成为中国的“薯片”

另一个有趣的现象的是,过去满大街的熟食店正在逐渐被新型的卤味店代替,背后依然是消费升级的痕迹。

过去熟食店往往是作为餐桌上菜品的一种补充,然而以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起,激活了年轻一代的消费潜力。卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,市场空间迅速放大。

越来越多的人喜欢一边喝酒,一边啃鸭脖,许多女生周末看电视剧,也会买上几盒卤味作为零食,熬夜看球赛的男生,卤味自然也是必不可少的。从消费场景上,卤味在中国的情况接近于美国的薯片,成为生活娱乐中的百搭食品。

大批卤味品牌向休闲零食转型

相比周黑鸭、绝味这些后来居上的休闲卤味品牌,曾经定位于餐桌市场的传统卤味品牌也在向零食市场寻求转型。以上海的紫燕百味鸡为例,其业务整体仍然保持增长,但是对于增加新的业态,也表现了出强烈的意愿,陆续推出了定位休闲零食市场的产品。

此外,这一类传统卤味品牌,年轻用户是他们相对缺少的客群(这个用户人群质量高,消费能力强,愿意为服务买单,不再单纯关注价格因素,有利于高毛利产品的输出),因此,对于产品的口味品质并不弱于周黑鸭这些品牌的他们来说,发力休闲零食领域,存在更大的空间和可能性。

线下是卤味行业的基础,但突破要看线上

从消费路径来看,卤味目前的主要销售渠道包括商超、门店(自营及加盟)、食品店和食品市场、电商等。目前销售额最大的渠道是食品店和食品市场,其次是商超,电商渠道的增长速度是所有渠道中最快的,不过占到整个市场份额的比重仍然很小。

凭借数量和高渗透率,连锁店成为卤味品牌最大的依仗,但是门店越多,随之而来的负担也就越大,在2016年年底,绝味的门店数量已经达到7758家,然而依靠如此数量的门店,绝味鸭脖的营收才29亿元,毛利仅仅3.86亿。

这是因为,绝味鸭脖走的是连锁加盟模式,这种模式带来了绝味的快速扩张,也导致了毛利大部分被加盟商所赚走。同时加盟制度,也让品控、服务的难度大大增加。相比之下,直营模式的周黑鸭在数据上要好看很多,715家门店的周黑鸭在2016年营收24亿,毛利高达13.7亿。

对于线上市场,卤味品牌其实早有尝试,以周黑鸭、绝味为例,早早在天猫、京东等主流电商平台铺设了旗舰店,从销量情况来看不可谓不好,但是这种方式注定了在线上售卖情况的难以更进一步。

首先还是因为卤味是典型的短保商品,尽管锁鲜工艺将鲜货产品的保质期延长至五天,但是从平台接到订单,再从仓库调配货品,集中发货,让原本就不长的售卖时间又至少减去一天。

另一方面,休闲零食,尤其是卤味这一类鲜食,消费场景非常重要,很多需求就出现在场景中,比如这个周末有球赛,卤味的需求就随之而来,然而无论在天猫还是京东下单,选择最快的配送也是在第二天,而第二天如果是工作日,这个需求可能就不存在了,因此卤味的即时性消费属性,是远远高于其他品类商品的。

全渠道的多元化探索,这中间或许有答案

线上+线下的O2O模式是被证明相对可行的一种思路:在单个城市以中央厨房为中心,门店作为前置仓和配送站点,提供送货上门服务,辐射周围3-5公里居民社区。

很多新兴的卤味品牌则会采取大电商加小O2O的商业模式,进驻淘宝、京东以及新美大等外卖平台,自己做品牌运营。例如成都的“老枝花卤”,主要借助线上渠道进行销售,同时通过线下店来触达消费者,加上自身具备不错的互联网基因,结合一些创意的营销方式,把自己塑造成一个年轻化的文化品牌,来俘获粉丝。

前面提到的紫燕百味鸡,则选择与闪电购进行合作,将货品铺设到闪电购合作的店铺中,覆盖全上海地区,突破了门店所带来的地域限制,而紫燕百味鸡门店的营业时间只到晚上6点半,接入闪电购之后,产品的售卖周期也被大幅拉长。

同时闪电购在线上一站接入了淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口,给紫燕百味鸡带来了大批量的用户和订单,加上闪电购店铺类的水果、零食、西点等商品,跟卤味产品进行搭配,形成了新的消费需求,弥补了其自身产品品类单一的弱点。

更重要的是,这种轻盈灵活的模式,成功避开了连锁直营模式带来的门店成本和加盟模式下的品控问题,几乎匹配了卤味商品销售的所有需求,可以结合不同的市场,复制到任何一个卤味品牌上。

说到卤味品牌,除了上市公司绝味、周黑鸭、煌上煌,不得不提风头正盛的狮头牌卤味研究所。其品牌运营模式,有很多值得我们借鉴学习的地方。

案例:狮头牌卤味研究所——匠心做卤鹅,只用三招创新!

2016年,有一个餐饮品牌“横空出世”,带动了一个品类的爆红。

58平米的门店,单日最高营业额6万+、100多人次排队,月流水高达200万元!

这个品牌就是“卤味研究所”。2017年12月4日,潮汕卤味餐厅狮头牌卤味研究所正式对外宣布获得天图投资数千万元A轮融资。

卤味研究所创立于2016年6月,两位创始人之一汤米(Tommy)曾在米其林二星餐厅担任四年厨师,另一位饭糕(Fanco)有二十年实体零售经验,十三年餐饮营销策划经验,两人被称为“饭糕汤米组合”。

匠心打造卤鹅、收获一波死忠粉

产品是一个品牌的灵魂,在米其林待过几年的汤米更是深谙其道。

卤味研究所的创始人希望"以米其林的标准、美食家的追求做标准化产品"。只用当天新鲜食材,采用顶级药材,在传统卤水口感上改良,并结合日本和西方美食开发产品。

在前期试吃阶段,汤米就发现市面上传统的红棕色潮汕卤味有些过咸,而太咸会掩盖食物本身的味道。于是,两个人决定把几乎失传的“白卤水”重新拾起来,这种白卤水和以往红棕色的潮汕卤水不同。白卤水狮头鹅看上去虽然颜色清淡,但是香味却更浓,味道更佳。为了保证卤水的口味一致,卤水配方由两位创始人调制。两个人飞往各地寻找顶级药材,在传统卤水重酱油、重药材的口感上进行改良。

为了让卤鹅更正宗,两位创始人放弃了市面上流行的澄海狮头鹅。费尽千辛万苦,一路找到了狮头鹅真正的故乡——饶平。与当地人合作,采用传统草谷饲混养,不追求速度,只追求鹅出栏时肉质呈现最佳状态。这样才能搭配独家卤水做出最好的味道。

为了保证新鲜口感,卤味研究所只选用当天新鲜食材,每天在中央工厂卤制三次,定量送到门店,现卖现切。

用如此极致的匠心精神来做卤鹅,自然会收获一大波死忠粉。

模式创新,只用了这三招

卤制品行业在进化,商家在迭代,提升消费者的体验下一步进化的方向。而卤味研究所在潮式卤味的基础上进行了创新升级,产品、环境和玩法更符合新一代消费者的口味和审美,并且找到了品牌调性和经济效益的平衡点。

那么,卤味研究所进行了哪些模式创新呢?

01.卤味衍生品丰富产品结构

传统的卤味品牌只有卤鹅产品,产品类别单一,顾客选择少。

而汤米特别爱钻研美食,喜欢强调食材多样性和立体感,于是研发了一系列的卤味衍生品。

此外,卤味研究所还研发出了卤水火锅。经过无数次试验,最终选出了最适卤水火锅的四款食材:鹅肠、鹅肝、鹅丸、还有爽脆的鹅肾,为顾客提供更多的选择。

除了常规的菜品,卤味研究所还有酒水菜单。浓烈的威士忌搭配粉鹅肠、巨鹅翼、巨鹅掌,有一种独特的法餐风味。

02.三级门店形成不同消费场景

卤味研究所,在经营模式上也非常有特色。卤味研究所现有小、中、大三种门店模式。

其中小型店(30平米)称为“卤急送”,外卖占比大;中型店(不超过200平米)称为“卤饭科”;大店(大约400平米)称为“打冷科”,在传统的中式餐厅进行创新,满足新中产人群需求,提高品牌调性和客单价。开业来营业状况高过预期。

门店采用双明档,大厅中央巨型缅甸轴柚木上给客人展示当天的新鲜食材,给顾客满满的安全感。墙面则展示了卤水所需要的中药材名字,既起了装饰作用,又让顾客体会到他们研究的用心。

03.品牌设计充满隐秘感

在狮头牌卤味研究所里,两位创始人被称为所长,消费者点餐会用一个档案袋装起来,还有各种卤味研究所专用纸张,独特的字体,都让众多年轻的消费者自发自觉成为品牌的传播者。

和名字里的"研究所"对应,店里的菜单叫"专项研究清单",筷子叫"研究所专用美味鉴定器"。

种种细节,就像是卤味研究所才会和消费者交流的方式,当消费者突然接收到它的这种频道时,无疑会感到各种惊喜和感动。

可以看到,当前的卤味市场,不同品牌在渠道的摸索创新和品牌的营销宣传上,都有着自己鲜明的特色。值得期待的是,这个市场的空间仍然足够大,垄断市场的寡头也没有形成,对于卤味品牌来说,未来的增长空间依然广阔。

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