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初元饮料:东鹏特饮、乐虎等都想取代红牛的地位 谁最有可能-

摘要: 东鹏特饮、乐虎等都想取代红牛的地位谁最有可能?我想红牛每个人都非常的熟悉,是市面有名的功能饮料品牌,而且深受很多消费者的青睐。据悉,1966年红牛维生素功能饮料诞生于泰国。1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期。眼下,“红牛”授权到期引得更多品牌加入到竞争中 ...
东鹏特饮、乐虎等都想取代红牛的地位 谁最有可能?

我想红牛每个人都非常的熟悉,是市面有名的功能饮料品牌,而且深受很多消费者的青睐。据悉,1966年红牛维生素功能饮料诞生于泰国。1995年12月,华彬集团拿到泰国天丝医药集团授权后,开始生产中国红牛,授权合约据称已于2016年到期。

眼下,“红牛”授权到期引得更多品牌加入到竞争中来,2016年四季度,美国能量饮料Monster Beverage开始在包括上海,湖南省,深圳,广州,湛江及海南省在内的特定市场分销“怪兽”饮料。

资料显示,2015年中国能量饮料销售市场规模达606亿元,同比增长15.16%,消费量达到13.68亿升,同比增幅25%,是销售额增幅最大的国家。能量饮料市场呈现一片百花齐放的繁荣景象。

红牛

目前国内市场能量饮料的主要产品除红牛外,还有东鹏特饮、乐虎、启力等国产品牌。

从市场份额来看,2015 年红牛占比高达 75.18%,占据功能性饮料四分之三份额,东鹏特饮市场份额 10.91%,剩下乐虎、启力等占据一定的市场份额。

总体来讲,红牛处于不可撼动的品类领导地位,可谓是牛气冲天,蒸蒸日上。如何有效对付红牛,甚至与其分庭抗礼,猎取能量饮料更大的市场份额,恐怕是乐虎们整日冥思苦想的重要竞争课题。

令人遗憾的是,总体不到四分之一的市场份额显示国产能量饮料品牌依然没有找到市场突破之道。撼山易,撼红牛难啊。

红牛真的难以突破吗,不可挑战吗,NO!定位理论中的二元法则告诉我们,在一个成熟品类的市场上,市场竞争会最终成为“两匹马的竞争”,通常,其中一个是领导者,另一个则是后起之秀,二者相互对立。

比如可乐中的可口可乐与百事可乐、飞机制造中的波音与空中客车、豪华轿车中的奔驰与宝马等等。

跟随、模仿与低价不是出路,乐虎们应该学习《圣经》中少年大卫是如何战胜巨人歌利亚,关键不在于领导者如何强大,而是挑战者们能否找到老大战略性弱点并确立自己的优势位置,一招制敌。

东鹏特饮“经济型能量饮料”路线能否行得通?乐虎“激发正能量”励志型精神诉求有效吗?启力“提神不伤身、提高免疫力”是否属于自卖自夸?美国怪兽的神秘野性为何广受美国年青人青睐?红牛到底牛在哪?

东鹏特饮——经济型能量饮料的大鹏,难以鹏程万里

东鹏特饮营销策略一开始就是走低价路线,针对红牛金罐零售价5.5元,东鹏PET包装终端零售只需2.5元,不到红牛一半。

那么东鹏特饮低价的理由是什么呢,是低成本的PET包装吗,实际上低价很难成为消费者购买的理由。

能量饮料品类属性意味着比一般非功能饮料具有更高的价值,自然是高价,低价策略与品类属性相驳。

但有的品类存在明显的高端与低端之分,例如SUV品类存在明显的豪华型与经济型二大汽车战略集团,这才是哈弗定位经济型SUV成功的内在原因。

制定品牌战略不能不考虑竞争环境与品类属性,不能盲目套用。

当然,东鹏特饮是市场上第一个推出低价格的瓶装能量饮料,并借势红牛早期品牌诉求,打响“困了,累了喝东鹏特饮”的电视广告宣传,一定程度上满足了低收入打工青年一簇。

但这种消费很不稳定,原因是顾客心智没有低价瓶装能量饮料的位置,“低价、瓶装”别的品牌都可以模仿,乐虎就是这么做的。

东鹏特饮主张“年轻就要醒着拼”,锁定年轻人走青春时尚路线也不会有多大起色,没有人认为红牛是中老年人的饮料吧。

乐虎——能量饮料中的励志虎,明明是力量派却偏要做励志派

乐虎,名字不错,可惜没有针对红牛打击其要害。

广告语“喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量”同样没有杀伤力,“提神抗疲劳”是能量饮料的共性,不是乐虎的特性,这一点红牛更有代表性;“激发正能量”啥意思?明显不符合顾客认知。

正能量是指社会生活中积极向上的行为,比如好人好事,喝罐功能饮料能激发正能量?是不是喝完之后,老太太倒地敢扶了,见到犯罪分子就敢见义勇为了,如果不是,还是省省吧。

在定价上,乐虎与东鹏一样也走高性价比路线:250ml 传统罐装产品定价 5.5 元,同市场上主流产品相似,略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元。

对比东鹏特饮,乐虎降价幅度较小,且瓶装容量更大,没有东鹏特饮是“屌丝喝的饮料”那么明显的负面认知。

在大量三、四线城市以及乡镇市场,对于经济条件有限、又需要补充大量能量的年轻人群有一定的吸引力。但乐虎依然没有在顾客心智中建立起差异化的定位。

由于定位的缺失,近期“喝乐虎,激发能量”的电视广告又回到模仿红牛的老套路上来,暂时抢占的部分三、四线城市及乡镇市场也将面临着被红牛与美国怪兽收割掉的风险。

启力——喝启力,为何没动力

启力,一度被娃哈哈集团满怀希望打造的另一个“营养快线”,与某著名策划公司合作花重金打造,上央视广告、赞助“中国好声音”、赞助英国“曼联足球俱乐部”,不可谓不大手笔。

结果面世不到三年昙花一现,其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。

启力到底做错了什么?

我们先来看启力是如何广告的:“喝启力,抗疲劳!提高免疫力!启力,提神不伤身的正宗保健功能饮料!”;标本兼治、提神不伤神;“喝启力,添动力!“开车疲劳喝启力,犯困熬夜喝启力,读书疲劳喝启力”。

多重诉求混乱不堪,怎一个乱字了得!不要以为更多的功能更多的卖点,就有更多的理由让顾客消费,记住少就是多,多就是乱。心智厌恶复杂,喜欢简单。

定位是针对竞争确立优势位置,分析一个品牌定位是否有效一个重要的评判标准就是要有“竞争优势”。

“抗疲劳、提高免疫力”,谁更有优势;“提神不伤身”,喝红牛会伤身吗;“正宗保健功能饮料”,谁会更正宗;“标本兼治”,什么?启力是药品吗;“喝启力,添动力”,谁更有动力?

这么多诉求,没有一个竞争优势指向启力,启力犯了严重的内部“产品至上主义”,以为只要产品好就好卖,但顾客的逻辑完全相反:“好卖的才是好产品”。

此外,启力不仅在传播上采用自话自说式的高举高打,高定价导致的渠道管控不力窜货增多也是其最终销售不力的重要原因。

2012 年上市之初, 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元,与红牛零售价一致甚至微高,作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅,渠道甩卖、窜货严重,原畅销地区由于多低价窜货产品,终至不能正常价格销售。

它山之石,怪兽如何智斗红牛?

东鹏特饮、乐虎等都想取代红牛的地位 谁最有可能?

在美国功能饮料市场,有两个品牌形成了主导,第一品牌红牛占了市场份额的45%,哪个品牌成为第二品牌?是怪兽,怪兽在美国的市场份额是37%,余下市场才由上千个品牌蚕食。

哪么怪兽是如何做到的,怪兽做对了什么?

首先,Monster Beverage的崛起切中了美国功能性饮料过去十年的大风口。对于消费者来说,传统碳酸饮料的销量不断在减少。

大家越来越注重健康,减少糖分的摄入。减少每天碳水化合物的量成了美国人减肥最流行的方法。

同时,随着红牛进入美国市场,也帮助Monster Beverage完成了消费者教育。2009到2014年,全美功能性饮料销量增长了50%。

其次,怪兽是第一个推出16盎司罐装的品牌,而且是唯一用大罐来装的品牌。

“怪兽”饮料的能量设置是“红牛”的两倍,美国是有很强的咖啡文化,摄入咖啡因能够提升,许多人每天都要摄入大量的“提神”饮料。

怪兽潜在“大罐装高能饮料”定位,使高价的能量饮料在美国市场更受欢迎。

再次,“Monster”这一品牌名,视觉锤表现能够与产品功能完美贴合,“怪兽”的寓意——像怪兽一样大能量。

一个令人印象十分深刻的视觉识别标志—— 魔爪,并没有刻意刻画一只具象的“怪兽”,而是巧妙地设计了三道爪印,保留了悬念。魔爪形象与品牌名Monster保持一致,营造出强悍、危险却又神秘的“怪兽出没”感。

采用的黑罐绿标包装与红牛金罐红标形成鲜明对比、这一切与红牛完美对立起来,更受18-30年轻男性目标人群的认同与青睐,以及Slogan——Unleash the beast(释放野性),将年轻人的内在野性彻底点燃起来。

红牛,真的代表所有的能量饮料吗?

一个品牌的最高境界是成为品类代名词,作为功能性饮料的领军品牌,红牛已成为能量饮料的代名词。红牛开创了能量饮料,代表了正宗、原创,这是红牛最显著的优势。

面对品类领导者,正面进攻其优势是愚蠢的、无效的,打败微信的绝不是另一个微信,打败红牛的也绝不是另一个红牛。

那么红牛的战略弱势在哪里呢,我们不防从可乐商战中获得灵感,可口可乐说我发明了可乐,历史悠久,我是正宗货,所有模仿我的都是山寨可乐.

百事可乐说:是吗,你发明可乐没错,说明你是老掉牙的父辈喝的落伍的可乐,而我是年轻人的新一代的可乐。

换一个角度,给领导者贴上负面标签,使自身劣势转变成优势,心智认知的大门就此洞开,从此,百事可乐一飞冲天,与可口可乐平分天下。

突破红牛防线的第二个灵感:任何一个成熟的品类竞争到一定程度将存在分化的趋势,能量饮料同样存在品类分化的可能,也就是说红牛并不能代表所有的能量饮料。

我们以空调商战来说明,格力因长期坚持聚焦战略而成为空调领导品牌,无论是市场份额还是利润都遥遥领先。挑战格力空调领导地位似乎不现实。

当空调品类分化出变频空调,美的抓住了机会,率先向市场推出变频空调,以“买变频,选美的”诉求迅速抢占顾客心智,如今成为了变频空调的首选品牌。

国产能量饮料品牌将如何突出重围?

2017年,国产能量饮料品牌不仅存在内部的激烈竞争,还将面临着红牛与怪兽双巨头的打压,如何突出重围,综合上述分析结合国产品牌的实际与优势,这里提出二个极具实用的战略定位思路。

一.启力——“产品的差异化优势要转变成品牌认知上的优势”

商战是认知之战,好产品固然重要,但这只是基础,重要的是如何将产品的差异化优势转化成品牌认知上的优势。

从产品成份上来分析,红牛成份中有更多咖啡因,不含左旋肉碱,而启力恰恰相反:少量咖啡因,含独特的有助于运动减肥的营养元素左旋肉碱。

这一多一少的产品成份是构成启力反败为胜的关键密码。

再看看宝马是如何PK奔驰的:宝马针对奔驰宽大移动不灵活、而自身在发动机与操控性能的突出优势,定位“超级驾驶机器”,从而形成“开宝马、坐奔驰”的二元竞争格局。你是否有新的启示。

二.乐虎——“名字就是战略,好名字蕴藏着一个战略”

定位之父里斯先生曾经指出,品字就是战略,好名字本身蕴藏着一个定位战略。比如酷儿的名字就告诉我们是针对儿童的营养果汁。

还记得绝对牌伏特加吗,这个来自瑞典的伏特加以“绝对”名字为创意将“绝对艺术”发挥得淋漓尽致,把正宗的俄罗斯伏特加打得没了踪影,如今成了伏特加领导品牌。

从名字入手分析,乐虎比红牛更有气势,要知道,虎是吃牛的,虽然从力量上来讲,虎与牛差不多,因此有九牛二虎之力之说。

但从顾客认知上讲,虎的爆发力强,,能轻松捕倒牛,杀死牛。所以说乐虎是力量派,绝非励志派。

东鹏特饮名字的内在力量同样未能发挥出来,庄子《逍遥游》:“鹏之徙於南冥也,水击三千里,摶扶摇而上者九万里。”就已寓示东鹏将鹏程万里、前程远大。

不信,你再回过头看看怪兽是如何成功的。

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