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每日坚果将带动新零售的变迁

摘要: 每日坚果将带动新零售的变迁我们的生活水平在不断的提升,而且消费者对营养与健康的需求也不断的提升。而绿色、健康的零食已然成为消费需求的一部分,普遍被大家多接受。每日坚果作为绿色、健康休闲零食的典型代表,受到了很大的关注度,包括线下零食以及天猫等电商平台。一系列变化,正在反映出零售市场新消费习惯的变迁。零食、电商、零售商 ...
每日坚果将带动新零售的变迁

我们的生活水平在不断的提升,而且消费者对营养与健康的需求也不断的提升。而绿色、健康的零食已然成为消费需求的一部分,普遍被大家多接受。

每日坚果作为绿色、健康休闲零食的典型代表,受到了很大的关注度,包括线下零食以及天猫等电商平台。一系列变化,正在反映出零售市场新消费习惯的变迁。

零食、电商、零售商都在重视的新市场

“每日坚果”作为“新零食”已在国内掀起一阵潮流。同时,它也被称为“混合坚果”,这主要是由于它是由坚果和果干为主要原材料的。

从某种程度上来说,每日坚果正在成为新零售在零食领域的代表性品类。

近几年,良品铺子、三只松鼠乃至洽洽都在推出相应的每日坚果产品,三只松鼠有“三次方每日坚果”;而以瓜子闻名的洽洽也在趟入混合坚果市场,甚至还联合影院做推广。

每日坚果

美国百年老字号planters绅士也已推出了963克装109.8元的大罐混合坚果。混合坚果已经成为了顾客最喜欢的休闲零食。

每日坚果成为了影响零食企业竞争重要的一环

每日坚果机具健康和营养,配合水果和牛奶,备受年轻人的喜爱。所以,每日坚果正在成为零食新零售的代表品类,未来可能会成为左右零食企业的重要一环。细细分析下来,原因主要在于三点:

1、吃零食已经成为年轻人正常的习惯

年轻人作为一代消费者,对95后、00后这一代更注重生活品质的年轻群体来说,零食正在从过去的垃圾食品向健康休闲食品转变。每日坚果具备营养,随着消费者健康意识的提高,见过这类食品已成为最受人们喜爱的食品。每日坚果的销售量也是异常地惊人。

亿欧智库在《2017中国休闲零食行业研究报告》甚至认为,在休闲零食中,坚果是最重要、最具发展潜力的子品类之一,值得被单独分析。

2、市场需求的长期稳定性

从每日坚果的消费行为来看,它和薯片、辣条等零食的消费特征不太相同。每日坚果由于其营养、健康的属性,属于一种高频率、周期性甚至是接近刚需的消费产品,消费者消费每日坚果的习惯往往是在不同品牌之间选购不同的产品,在一段时间体验多个品牌的不同产品后,口味和购买习惯会趋于固定,在未来一段时间内会固定消费一个品牌的固定品类的零食,成为和吃水果等消费一样形成长期习惯。

3、天猫等零售电商巨头的市场影响

无论是对休闲零食企业还是京东这样的大平台来说,每日坚果都可以创造长期、稳定的GMV。

每日坚果作为零食大品类中的代表,一直都具备高频次、客单价不低特点,和生鲜、水果一样,一直都是零售平台抢夺的重点板块。像每日坚果作为潜在巨大势能的流量品类,不仅可以嵌入商超业务,而且是未来新零售布局的关键一环。

因此,天猫在和百草味、洽洽、三只松鼠进行相关的合作。在刚刚过去的2017年天猫欢聚日上,百草味天猫全渠道销售突破3000万,在休闲零食中排名第一。而此前号召用户以身边有关90的元换“90日鲜”的营销活动(即90换90),也让百草味在欢聚日开始的短短3小时内,销售额突破500万。平台与品牌相互作用所带来的变化可谓天翻地覆。

每日坚果的同质化市场如何做出差异化

每日坚果虽然这个概念很新,但是市场竞争却非常充分。原本的专业坚果企业以及后来的零食企业,甚至一些零售企业外来汉也横插一杠。对消费者来说,选择看似很多,但到底哪家最好却很难分辨,甚至企业本身也很难讲好故事,让自己变得独一无二,以此吸引消费者。

但零售业本质上就是一个同质化严重的行业,不同矿泉水、可乐企业之间的味道总是很难区分,企业总要想法设法做出差异化,每日坚果这个市场也是如此。

1、在品质上取得竞争优势

每日坚果一方面是休闲食品,它的本质是同样也是零售品,因此口味和品质是竞争的核心点。在每日坚果这个市场,传统概念中一直都认为,坚果和干果本身具备较长的保质期,因此新不新鲜并不是第一个需要考虑的因素。

不过,百草味做“90日鲜”这个品牌,其最大的特点就是新鲜,用90日的“短保”,保证果干水份含量高于竞品,消费者可以获得更佳的口感和营养。百草味而且从世界各地进行选材,维持每日坚果的营养成分。这种逆其道而行的思维,反而让产品的品质和品牌在一众坚果干果中显得与众不同。

2、在品牌上做出差异化

零售业不同品牌和不同的产品线总能通过在口味、包装以及品牌形象上的改变让品牌做出差异化,可口可乐和百事可乐这么多年来的竞争最能说明这个问题。两种可乐口味接近,但是各自总会有一批拥趸,这恰恰正是双方在品牌上的差异化所形成的市场现象。

从消费人群的特点来看,坚果作为休闲零食,主流消费人群是青少年及儿童亦或是中青年属于品牌型消费群体,年轻群体对于对于休闲食品中新奇的、刺激性的休闲食品有着强烈的兴趣,乐于尝试新奇好玩的休闲食品。百草味采用了“锁鲜”包装教育市场,采用类似“拉链”的设计,要将果干和坚果中间的膜撕开,混合摇匀食用,既好玩又好看。

这很容易让人想起农夫山泉在2003年农夫果园的果汁饮料。当时饮料瓶中会沉淀果肉,这种做法会被人认为是品质有问题,加工工艺不够。但农夫果园用了“三种水果在里面,喝前摇一摇”这个广告词,配合当时的广告给了人鲜榨果汁的印象。

3、在技术研发上下功夫

品牌差异化和产品差异化的形成也要和企业自身的技术研发下功夫。对于现代食品企业来说,口味、包装研发一直都是一个做出差异化的重要环节。可口可乐之所以要做出零度可乐这些差异化的产品,实际上也是靠自身的技术研发来达成的。像雀巢总部研究中心有400多名科学家,主要从事基础研究工作。今年雀巢中国区包装总监陈束斌甚至专门谈自家包装的减量化设计的理论。

每日坚果同样如此。对于果干来说,14%到20%的含水量才能让果干更佳鲜甜软润,但坚果怕潮湿,两者混合在一起做混合坚果,本身就存在矛盾。但是百草味为了解决这个问题,用了另一种思路——“90日鲜”在包装上采用“锁鲜设计”,果干和坚果分离,一个小包中将果干和坚果分开储存,有效防止果干的水分被坚果吸收,食用时拉开“拉链”,混合摇匀在一起食用。这种分离式设计的包装成本当然也是高于其他普通包装的每日坚果,但是百草味的技术团队用这种新技术使得过去果干和坚果之间的矛盾得到了解决。今年8月底,百草味成立食品研究院,下设总部和2个研发中心、1个检验中心以及多个外部合作机构,共同进行食品研发工作,这次的新包装正是其中的研究成果。

国内零食产业已经展现出了新零售的种种特点,如果说过去卫龙辣条仿苹果高大上的网页设计还只是一种戏谑的方式来谋求市场关注,那么次百草味每日坚果“90日鲜”在包装、涉及以及新鲜度上的突破还是在研发上的投入,其实都能看到国内零食产业涌动的某种变化。这也正是新零售语境下新零食的变迁。

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